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解读丨新媒体内容创作者画像:流量为王,竞争激烈

2019年,在资本、平台、用户、创作者的共同努力下,短视频打响了新的流量角逐战。短视频为用户带来了极强的沉浸感和直观性,品牌与用户的触达更加深刻、高效,优质的短视频能为平台增加用户粘性,而拥有庞大流量池的平台又为短视频创作者提供了新的发展场景。
解读丨新媒体内容创作者画像:流量为王,竞争激烈
根据卡思数据的统计,2019年短视频可谓一枝独秀,成为日活跃用户规模增速最快的细分领域之一,日活跃用户规模几乎是在线视频的2倍。值得注意的是,与电商领域巨头们的争霸一样,短视频领域也形成了围绕抖音快手份额角逐的赛制。数据显示,在过去一年时间里,抖音和快手两个平台上昵称相同的KOL数量增长了2.67倍,两个平台上粉丝量均超过300万的头部创作者数量明显增多。这意味着,以内容为主导的KOL正在多平台崛起,内容创作生态面临着激烈且向好的发展。
内容创作者画像
2020年微信公开课披露,截至2020年初,微信公众号创作者数量已经超过2000万。而短视频的爆发创造了另一个内容创作蓝海,内容创作者的表达形式更加多样,这一点在下沉市场表现更为显著——今日头条的统计数据显示,2019年短视频在三线及以下城市的用户数占比超过53%。
结合今日头条、新榜、卡思数据以及其他网络公开数据,本刊记者综合整理出一个关于内容创作者的画像。
解读丨新媒体内容创作者画像:流量为王,竞争激烈
1、年龄:80、90后为主
目前活跃于短视频平台的内容创作者仍以80后、90后为主体,但过去一年中60后以及老年创作者占比有所提升。
2、职业:多元化
新榜的调研数据显示,具有传媒从业经验的内容创作者仅占短视频创作者的两成左右。但是在专业细分领域,具有专业背景的从业者更具有优势,比如有着专柜美容顾问从业经历的李佳琦在彩妆与护肤产品推荐方面更具号召力,北京市协和医院儿科主任医师鲍秀兰则以儿科医生身份活跃于短视频平台。
3、地域:一二线城市为主
目前短视频平台的内容创作者依旧主要分布在一二线城市,过去一年中随着下沉市场逐渐活跃,四线及以下城市的创作者占比有所提升。
4、体裁:图文为主
目前内容创作者的主要体裁是图文,其次是视频。相较于2018年,2019年的短视频占比有所提升,图文占比有所下降。不同体裁的内容适用于不同的表现场景,彼此互为补充。
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比如李子柒的视频如果换成图文模式,其传播效果就会大打折扣,相反新世相的图文表达方式则更利于读者理解内容。
5、在线时长:突破100分钟
2019年春节期间,短视频日活跃在线用户为4.26亿,2020年平日这个数字为4.92亿,到了2020年春节,短视频日活跃在线用户增长至5.71亿。同时,主打沉浸体验的短视频日均使用时长也逐年增加——2019年春节为78分钟,2020年平日为96分钟,2020年春节为105分钟。
6、用户偏好:生活演绎居多
结合抖音官方、巨量算数等出具的数据,2019年用户对演绎、生活、美食、影视等内容更为关注。其中,男性用户更偏好军事、游戏、汽车内容,女性用户则倾向于美妆、母婴、穿搭内容。00后(仅限年满18岁)用户对游戏、电子产品、时尚穿搭类视频更为关注。
抖音官方出具的数据显示,2019年度抖音不同年龄用户最爱拍摄的内容如下:60后最爱拍舞蹈,70后最爱拍美食,80后最爱拍亲子,90后最爱拍风景,00后最爱拍二次元相关内容。
7、粉丝画像:低龄化现象明显
KOL粉丝按照年龄划分,占比最高的是18~24岁,占33.3%;其次是25~30岁,占22.57%;6~17岁的粉丝群体占20.99%。也就是说,低于30岁的粉丝占了整体粉丝数的76.86%。
变现路径趋明朗
从平台激励、广告入驻,到直播带货、内容付费,短视频的变现方式越来越多元。以平台激励为例,抖音和快手从2018年开始加大内容创作者变现力度。
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链接网红方面,2018年年初,抖音打通与头条系的广告合作,推出主打KOL营销的“星图平台”和主打品牌号运营的“蓝V认证”体系。“星图平台”是撮合广告主和抖音、西瓜、火山等字节跳动系用户达成交易的官方平台,很大程度上有效促进了KOL内容变现。2019年,字节跳动又对旗下平台进行了升级整合,优化营销矩阵。快手则从2018年开始整合信息流、商家、KOL,推出一系列加速内容商业化进程的计划,例如灵动计划、快手运营学院、快享计划、燎原计划等。2019年,快手的商家号引入服务商,进一步加速品牌入驻,11月“快说车频道”的上线,体现了快手深耕下沉市场垂直服务的决心。
打通电商方面,在有效变现渠道畅通的前提下,2018年3月,抖音和淘宝打通合作,粉丝通过抖音短视频页面的接口可以成功跳转淘宝店铺实现购买流量转化。12月,抖音购物车权限全面开放,拓宽了用户带货渠道。2019年,抖音与淘宝加强合作的同时,还打通了与京东、小米、苏宁、唯品会的销售通路,并围绕电商营销推出一系列运营活动。快手从2018年开始与有赞合作推出快手小店,随后也打通包括淘宝、有赞、京东、拼多多等在内的第三方购物平台,目前快手平台全面支持小程序带货。
提到带货,则不得不谈直播。2018年2月,抖音直播与工会合作,招募了首批主播;7月,抖音直播功能正式上线;12月,开启“iDOU直播嘉年华”。2019年,抖音加强对西瓜和火山的资源整合,发布星耀计划,调整直播政策,再次扩大直播版图。快手则先是开通PC端游戏直播平台,吸引了大量游戏主播与MCN机构入驻,2019年快手开启音乐类直播独立入口。
另外,为了加强用户粘性,抖音和快手都推出了平台小游戏,增加短视频平台趣味性。
抖音和快手近几年的营销矩阵围绕广告营销变现效率而设,同时兼顾私域内容定制、私域流量开发,用户黏性大大增强。根据火星营销研究院估算,2019年抖音广告收入为600亿元、红人广告收入约30亿元,快手广告收入约150亿元、红人广告收入10亿元。
内容付费方面,打赏、付费阅读、付费课程、付费问答等形式的增加,也为内容创作者提供了优质的生存空间。头条号创作者数据统计,截至2019年11月,付费讲师突破1万人,付费用户超过500万人,年总收入突破3亿元。
全网加码有效分发
在平台加码营销之前,内容创作者的生存土壤是流量。为了实现流量最大化,越来越多的内容创作者会根据自身定位属性选择多平台分发内容。新榜将微信、今日头条、微博、抖音、快手等五个平台的内容特点、分发机制以及利好创作者类型归纳如下:
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KOL结合自身定位以及内容风格,将作品在不同平台进行分发有助于创作者从全网获得更多流量。创作者可以通过综合评估团队规模、专业素质、经济成本等多个维度因素,制定分发策略。
在主营阵地上,创作者发挥大量时间精力定制化生产内容进行首发,这也是创作者的核心变现平台;在重点运营平台上,创作者应将作品做有针对性的调整,注重与粉丝的互动;在纯分发平台则可以无针对性运营,仅做分发;其他平台可以保持关注,伺机而动。以李佳琦为例,其直播带货主要是在淘宝平台,而抖音短视频平台的定制视频也是与粉丝互动的重点运营基地。
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在流量为王的内容创作平台上,流量真实性也始终是一个“说不清道不明的”灰色地带。抖音官方数据显示,在2019年1月到10月期间,抖音官方永久封禁超过39.4万个灰色产业账号,这些账号中“刷量”、“刷赞”占比居高。一位MCN从业者告诉本刊记者,大V们的流量数据“看一半就好”,他坦言大多数KOL作品都存在数据造假。
内容创作竞争加剧
网红在2019年迅速崛起,搭配短视频、直播的高效传播,越来越成为品牌方青睐的宣传中介。《知识经济》曾刊发《网红24小时》,文中详尽分析MCN机构以及头部网红容量触顶的现状,在短视频平台竞争加剧的今天,想要从0开始跻身头部着实困难。根据艾媒咨询的统计数据显示,2018年国内短视频MCN机构实现盈利的不到三成,近半数机构处于亏损状态。而卡思数据显示,截至2019年底,全国MCN机构已经超过8000家,行业盈利状况较之2018年有减无增。
供需方面,在目前以抖音、快手为主的短视频平台上,品牌方与现有KOL存在非常不均衡的供需差异。2019抖音平台KOL投放量最大的是日化美妆行业,占总投放比34.55%,此外,时尚、二次元、游戏等行业广告供需已出现红海,新人难进入,头部网红把控大部分资源。
解读丨新媒体内容创作者画像:流量为王,竞争激烈
以KOL为代表的内容创作者的竞争则更为激烈。卡思数据显示,在2019年5月到7月,短视频平台的KOL数量不增反降,抖音、快手等主流短视频平台内容创作者“淘汰赛”正式开启。随着用户消费回归理性,真正优质的内容创作者将更有生存潜力。
目前粉丝量超过300万的头部网红占全网2.89%左右,这部分内容创作者是真正的制造话题的人;粉丝数在100万~300万之间的肩部网红占内容创作者的10.88%左右,这部分KOL虽然没有头部网红的号召力,但在话题引爆方面也并不逊色,同时能为品牌增加背书;粉丝量在30万~100万之间的腰部网红占全网KOL31.62%,他们贡献了大量“安利”和“种草”流量;而整个短视频与直播平台上占比最高的尾部网红粉丝量在10万到30万之间,占54.61%,这个群体虽然被称为“尾部网红”,但对品牌方维系市场热度、帮助长尾产品转化是很有效率的。另外,粉丝数低于10万的内容创作者实际上也发挥着“刷屏”功能,一定程度上帮助整个内容创作行业持续渲染影响力。
内容创作者需要坚持长期稳定输出优质内容,与平台的加持政策相结合,塑造属于自己的IP。在这个同样遵守“二八定律”的圈子里,新晋内容创作者在已经固化甚至趋于封闭的KOL圈层中,艰难地突破着。
解读丨新媒体内容创作者画像:流量为王,竞争激烈
|来源:《知识经济》杂志

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